Moda circular: cómo las grandes marcas reconvierten prendas usadas en negocio

La reventa de prendas usadas se consolida como una nueva unidad de negocio para grandes marcas de moda. Etiquetas de indumentaria, bolsos y carteras avanzan en esta estrategia, diseñada para reactivar el mercado, fidelizar clientes y atraer a segmentos que antes no accedían a marcas premium en un contexto de caída generalizada del consumo.

El modelo funciona de forma similar en la mayoría de los casos. El consumidor lleva prendas que ya no usa a un local de la marca. Las piezas son acondicionadas y revendidas en un e-commerce circular a un precio promedio del 55% de lo que cuesta una prenda nueva. A cambio, el cliente recibe crédito para comprar productos nuevos o de la colección circular, lo que genera un círculo virtuoso de consumo.

Para las empresas locales, la moda circular funciona como un potente imán de nuevos clientes. Según datos del sector, el 50% de quienes adquieren prendas usadas a través de los canales oficiales son consumidores que nunca antes habían comprado en la marca. Esto permite a las firmas abrir una "puerta de entrada" a precio más accesible sin erosionar el posicionamiento de sus colecciones principales.

La estrategia no solo busca captar público nuevo, sino maximizar el gasto de los clientes actuales. El cliente termina gastando, en promedio, tres veces más que el valor del beneficio otorgado. "Es mucho más potente que un descuento tradicional. Le das crédito a cambio de algo tangible, recibís una prenda que podés revender, y el cliente vuelve y gasta más. Al final del día es como dar un 30% de descuento, que hoy las marcas dan por casi cualquier cosa, pero con valor detrás", sostuvo Nick Teperman, cofundador de Pacto Collective, una startup enfocada en diseño e implementación de programas de moda circular.

Para Teperman, además, estos programas permiten a las marcas ofrecer beneficios tangibles sin "bastardizar" sus precios con descuentos constantes, una práctica común en tiempos de crisis. El modelo de Pacto Collective ya opera en 30 locales físicos de ocho marcas argentinas, recirculó más de 80.000 prendas y alcanzó a más de 10.000 consumidores.

La clave de Pacto Collective reside en el uso de inteligencia artificial para derribar la barrera de la digitalización. El sistema integra el catálogo histórico de las marcas para que, cuando una prenda usada ingresa al circuito, la IA pueda "matchearla" automáticamente con su descripción, talla y fotos originales. Incluso para prendas antiguas, la tecnología genera descripciones y sugerencias de precios de forma automatizada, permitiendo que un programa circular esté operativo en menos de dos meses.

47 Street, etiqueta enfocada en el público adolescente, lanzó su programa de la mano de Pacto Collective en octubre del año pasado. "La aceptación fue muy buena, tanto desde el lado de las sucursales como de los consumidores finales. Este año la intención es crecer y ampliar el programa a todos los locales de la ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires", indicaron desde la firma.

Wanama lanzó The Circular Club en todos sus locales propios y ya trabaja para extenderlo a franquiciados en el interior. Según Teperman, en algunos locales las transacciones del programa circular representan el 5% de la facturación total. La firma recibe artículos de mujer como vestidos, monos, sacos, chalecos, polleras, shorts y sweaters.

Lázaro, especializada en bolsos y carteras de cuero, lanzó Lázaro Circular a mediados de 2025 enfocada en extender el ciclo de vida de sus productos. "Las carteras de cuero tienen una vida útil mucho más larga que la que les damos. Vimos que nuestras clientas tenían piezas guardadas que ya no usaban pero que seguían siendo hermosas y funcionales", señalaron desde la marca. Los resultados sorprendieron: tasa de venta superior al 95% de todo lo que ingresa al programa. "Hoy nuestro mayor desafío ya no es la demanda, sino el abastecimiento", agregaron.

En el segmento premium, Jazmín Chebar fue una de las primeras etiquetas que implementó su programa de forma independiente bajo el nombre Jazmín Circular. La iniciativa, que lleva tres años en funcionamiento, nació como respuesta de responsabilidad frente al impacto ambiental de la industria textil.

Desde la firma aclararon que no fue concebida como una unidad para generar utilidad económica, sino como un servicio para sus clientes más fieles. El proceso logístico, de control, reparaciones y tintorería hace que no se gane dinero con la operación. Además del canal online, Jazmín Chebar cuenta con un local en Palermo dedicado únicamente a la reventa de prendas usadas recuperadas.